當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 南昌大中學(xué)生手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查 作者：佚名 日期：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]

調(diào)查單位：經(jīng)濟(jì)晚報(bào)  江西方圓市場(chǎng)調(diào)查研究中心  
調(diào)查熱線：0791—6258286 www.fyad.com.cn                   
撰稿：福  刊

寫(xiě)在篇首

“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，”三年前，“手機(jī)”，還是一種“款”者的象征，但在如今的城市里無(wú)論是白領(lǐng)
、藍(lán)領(lǐng)還是民工，都已是移動(dòng)與聯(lián)通兩大無(wú)線通信巨頭的客戶。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度已可與昔日彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度相媲美。大、中學(xué)生作為未來(lái)最有潛力的消費(fèi)人群，無(wú)論是無(wú)線終端設(shè)備——手機(jī)制造商，還是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)公司——網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，都早已虎視眈眈，使用各種策略引導(dǎo)此類(lèi)群體消費(fèi)。昔日寧?kù)o的校園，如今已寧?kù)o不在，悄然里興起了一批批手機(jī)族，手里拿著MOTO或是諾基亞，倘佯在校園靜謐的林蔭道上。手機(jī)——作為仍象征一種高消費(fèi)的產(chǎn)品，走進(jìn)了應(yīng)該只讀圣賢書(shū)的學(xué)子中，對(duì)此社會(huì)議論紛紛，擔(dān)心者有之，贊成者有之。而作為處于此事旋渦中的大、中學(xué)生，他們自己的想法是什么呢？有鑒于此，為了真實(shí)客觀的反映大、中學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的心態(tài)，江西方圓市場(chǎng)調(diào)查研究中心與經(jīng)濟(jì)晚報(bào)共同策劃了本次“南昌大中學(xué)生手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀”的社會(huì)調(diào)查，并發(fā)布調(diào)查報(bào)告以饗讀者。

調(diào)查人手記

本次調(diào)查，采用定點(diǎn)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查方法，共抽取十個(gè)學(xué)校，訪問(wèn)了450名學(xué)生，回收了有效問(wèn)卷440份，問(wèn)卷有效率達(dá)到97.8%。本次調(diào)查實(shí)施時(shí)間為15天，均嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查實(shí)施程序完成，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)與真實(shí)性，客觀地反映南昌市大中學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)心理。

 

忽如一夜春風(fēng)來(lái)——校園里的手機(jī)消費(fèi)

媒體報(bào)道沿海及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的校園里，拿著手機(jī)邊走邊通話的高中生、大學(xué)生的新聞已是屢見(jiàn)不鮮了，甚至在某些初中生里也出現(xiàn)了“吃螃蟹”者，如今這股學(xué)校手機(jī)潮愈演愈烈，且有東風(fēng)西漸之勢(shì)，南昌市大中學(xué)學(xué)生使用手機(jī)者也已經(jīng)大有人在，本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

南昌市高校學(xué)生擁有手機(jī)的比例為27.1%，也就是說(shuō)，將近三分之一的人擁有手機(jī)；中學(xué)生（含高中生）的手機(jī)擁有率為6.3%，這反映出高校學(xué)生使用手機(jī)的群體已成規(guī)模，而中學(xué)生則處于萌芽狀態(tài)。以上述手機(jī)擁有率計(jì)算，南昌市大學(xué)生手機(jī)擁有量約5.4萬(wàn)部，中學(xué)生為0.3萬(wàn)部左右，以平均每部手機(jī)1500元推算，這部分的市場(chǎng)份額高達(dá)8000萬(wàn)。且高校有消費(fèi)者集中，從眾性強(qiáng)的特點(diǎn)，這就給一些商家銷(xiāo)售策略的充分運(yùn)用提供了充足的空間。君不見(jiàn)，一到節(jié)假日，學(xué)校周?chē)�就貼滿了針對(duì)學(xué)生手機(jī)降價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)的各種信息，不停的刺激著學(xué)生的消費(fèi)神經(jīng)。但與沿海一些高校學(xué)生手機(jī)擁有率相比，南昌市的高校仍有一定差距。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，深圳大學(xué)生手機(jī)擁有率達(dá)七成，而廣州高校學(xué)生的手機(jī)擁有率已達(dá)六成，這反映出無(wú)論外面人們?nèi)绾握f(shuō)三道四，高校學(xué)生使用手機(jī)的發(fā)展仍按著自有的方式在增長(zhǎng)。

高校學(xué)生擁有手機(jī)群體、年級(jí)與月生活費(fèi)等進(jìn)因素進(jìn)行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：大四的學(xué)生擁有手機(jī)的比例達(dá)55.7%，遠(yuǎn)高于其它的年級(jí)，這與現(xiàn)在高校畢業(yè)生聯(lián)系工作方便有較大的關(guān)系。不難看出，實(shí)用主義仍是高校學(xué)生使用手機(jī)的主流思想。手機(jī)對(duì)在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)仍是一種不菲的消費(fèi)品，手機(jī)擁有比例與學(xué)生生活費(fèi)用成正比關(guān)系表現(xiàn)出，家里在城市及縣城的學(xué)生手機(jī)擁有比例遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村的學(xué)生，城市、縣城學(xué)生手機(jī)擁有比例為43.9%、31.0%，而家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的學(xué)生手機(jī)擁有比例為15.8%和9.6%，這也反映出城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)生活水平的差異。

價(jià)格便宜、彰顯個(gè)性——手機(jī)購(gòu)買(mǎi)，炫出自我風(fēng)采

大中學(xué)生作為未來(lái)手機(jī)消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理吸引著商家關(guān)注的目光。手機(jī)產(chǎn)品也是以其新穎、獨(dú)特的造型贏得市場(chǎng)，不斷更新?lián)Q代，各款手機(jī)引領(lǐng)風(fēng)騷三兩月。但大、中學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立的因素，其購(gòu)買(mǎi)方式又有其不同之處。調(diào)查數(shù)據(jù)反映出大中學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要是以便宜、個(gè)性化款式為主。

被訪者在回答購(gòu)買(mǎi)某種品牌手機(jī)的原因時(shí)，喜歡某品牌手機(jī)個(gè)性化的因素的比例為35.1%；價(jià)格便宜因素的比例為24.7%；高檔、新穎因素為7.8%；從眾因素的比例為6.5%。

在與性別進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)：女性購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)更注重個(gè)性化，而男性更要求實(shí)用性。因價(jià)格便宜而選擇手機(jī)款式的群體中，男性學(xué)生占31%的比例，而女性學(xué)生比例為18.8%，女性手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格高于男性學(xué)生。城市來(lái)的學(xué)生因?yàn)閮r(jià)格便宜購(gòu)買(mǎi)的比例為16.7%，縣城為21.4%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)的學(xué)生比例為33.3%。

手機(jī)品牌的選擇牽動(dòng)著手機(jī)廠商的神經(jīng)，高校學(xué)生手機(jī)的品牌是以摩托羅拉、諾基亞為主，這種幾種品牌占去了40%的市場(chǎng)份額，其次是三星、TCL、西門(mén)子、波導(dǎo)等品牌。在前兩年由摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信共占80%左右市場(chǎng)份額的輝煌時(shí)期已不復(fù)存在的情況下，他們的選擇更具多樣化。

老爸支持，老媽理解——購(gòu)機(jī)費(fèi)用的主要源泉所在

購(gòu)買(mǎi)手機(jī)對(duì)大多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，仍是一筆可觀的開(kāi)支，這也是社會(huì)上對(duì)學(xué)生消費(fèi)手機(jī)擔(dān)心之一，當(dāng)然也有不菲的通訊費(fèi)用等因素。如果家庭不支持學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，那對(duì)于每個(gè)月只有固定生活費(fèi)的學(xué)生來(lái)講，負(fù)擔(dān)是可想而知的，本次調(diào)查反映出，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的費(fèi)用主要是家庭另外出的。

在回答購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的費(fèi)用主要來(lái)自哪里的問(wèn)題時(shí)，由家里另外拿錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的比例占57%；其次，平時(shí)生活費(fèi)節(jié)余下的占比例為15.2%，這部分應(yīng)是勤儉節(jié)約型的；12.7%的學(xué)生是靠自己業(yè)余時(shí)間打工賺的，是屬自力更生類(lèi)型的；超前消費(fèi)類(lèi)型的占1.3%，是借錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。而中學(xué)生則主要是以親友贈(zèng)送手機(jī)為主，比例達(dá)70.0%，只有30%的學(xué)生是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。

二手機(jī)在很多人的思維中，認(rèn)為很適合沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生消費(fèi)，事實(shí)是怎樣的呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)二手機(jī)的比例只有12.5%，87.5%的大、中學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的是新機(jī)。新穎、個(gè)性消費(fèi)是學(xué)生追求的方向，但價(jià)格適中仍是重要的參考因素。從學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格也反映出這一點(diǎn)，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格主要集中在1001-1500元和1501-2001元這兩個(gè)價(jià)格檔次之間，比例分別為30.3%、和32.9%；其次是500-1001元檔次，比例為17.1%；女生購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格相對(duì)高于男生一個(gè)檔次，如選擇2001-2500元這一價(jià)格檔次的女生高于男生12.6個(gè)百分點(diǎn)�？钍叫路f、個(gè)性、功能實(shí)用、價(jià)格適中是學(xué)生購(gòu)買(mǎi)參考的重要因素，如果因勢(shì)利導(dǎo)，將會(huì)在高校市場(chǎng)取得可觀的市場(chǎng)收益。

渴望溝通，盤(pán)點(diǎn)資訊——學(xué)生手機(jī)的主要用途

現(xiàn)代地球村式的社會(huì)信息變化，引導(dǎo)著人們的生活、消費(fèi)思維，隨著我國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念的發(fā)展，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生著各種變化。手機(jī)作為便利的信息溝通工具，學(xué)生在求新、求奇的消費(fèi)心理、通信領(lǐng)域（主要是手機(jī)市場(chǎng)）的信息極大的豐富化、便利化等因素刺激的作用下，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力也得到了很大的提高。從下面大中學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要原因可以分析出：

大學(xué)生主要是以朋友聯(lián)系為主，比例為45.5%；與家里聯(lián)系的比例為31.8%，因找工作原因的比例為15.2%。而中學(xué)生主要是方便與家里人聯(lián)系為主，比例為63.6%，這與中學(xué)生手機(jī)來(lái)源大部分是以親友贈(zèng)送為主，反過(guò)來(lái)就應(yīng)該是方便家人與子女聯(lián)系。高校學(xué)生用手機(jī)更主要的因素是對(duì)社會(huì)信息的需求，當(dāng)今社會(huì)信息萬(wàn)變，信息相對(duì)封閉的高校更容易使學(xué)生產(chǎn)生對(duì)手機(jī)信息方便性的需求，不了解信息就會(huì)被時(shí)代淘汰的危機(jī)感，促使如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等信息產(chǎn)品在高校的飛速發(fā)展。在測(cè)試是否同意“學(xué)生用手機(jī)能增加對(duì)社會(huì)信息的掌握，擴(kuò)大交際圈”這種觀點(diǎn)，高校有78.2%比例認(rèn)同這一說(shuō)法，也在一定程度證明這一點(diǎn)。

一半是海水一半是火焰——學(xué)生使用手機(jī)的利弊

大中學(xué)生使用手機(jī)會(huì)引起社會(huì)的爭(zhēng)議，主要是因?yàn)槭謾C(jī)作為高端消費(fèi)產(chǎn)品，在校學(xué)生由于生活圈較為固定，沒(méi)有必要，可能會(huì)是一種物質(zhì)的浪費(fèi)。其二是容易造成不好的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)影響學(xué)習(xí)，作為當(dāng)事人他們又是如何看待這個(gè)問(wèn)題的呢？

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生持反對(duì)意見(jiàn)的比例為28.5%，認(rèn)為有必要購(gòu)買(mǎi)的比例為32.9%，說(shuō)不清的比例為38.5%；中學(xué)生持反對(duì)意見(jiàn)的比例為46.6%，持肯定意見(jiàn)的比例為36.4%。這兩個(gè)年齡段反映出高校學(xué)生對(duì)使用手機(jī)持肯定意見(jiàn)占一定程度的上風(fēng)，且很大一部分人持模糊態(tài)度。而中學(xué)生則有點(diǎn)涇渭分明，這反映高校學(xué)生與中學(xué)生心理發(fā)展的差異性。另外在高校年級(jí)之間存在更大的差異，高校一年級(jí)的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有必要的比例為54.5%，高校四年級(jí)的學(xué)生這一方面的比例只有20%，這與各年級(jí)所處的社會(huì)環(huán)境有較大關(guān)系。

由于大中學(xué)生處于性格塑造時(shí)期，思想不穩(wěn)定，情緒波動(dòng)大，易受外界環(huán)境影響等特征，使得他們的消費(fèi)存在一定程度的盲目性，手機(jī)的使用存在一定的負(fù)面影響，在分析使用手機(jī)不利的影響中，主要體現(xiàn)在影響上課、造成不好的消費(fèi)習(xí)慣、浪費(fèi)錢(qián)，比例分別為28.1%、19.6%、23.1%，而認(rèn)為沒(méi)有壞處的比例為21.5%。這也反映出學(xué)生學(xué)習(xí)與社交活動(dòng)之間存在矛盾，如何處理好這種矛盾則需要社會(huì)正確引導(dǎo)。

待開(kāi)采的一座富裕金礦——高校學(xué)子移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)

學(xué)校巨大的移動(dòng)通訊消費(fèi)市場(chǎng)，特別是擁有很大消費(fèi)自主權(quán)的大學(xué)生，具有較大的挖掘潛力，對(duì)商家充滿著誘惑，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，促使商家絞盡腦汁變著法子去吸引高校消費(fèi)者。一向以時(shí)尚，充滿活力的移動(dòng)通訊手機(jī)更是如此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通同樣，都在搶奪這塊未來(lái)市場(chǎng)的大蛋糕，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校大學(xué)生的移動(dòng)通訊消費(fèi)市場(chǎng)巨大。

針對(duì)高校擁有手機(jī)的被訪群進(jìn)行了手機(jī)通訊費(fèi)用相關(guān)分析，26.5%比例的手機(jī)通訊費(fèi)用在31-50元，23.5%比例的手機(jī)通訊費(fèi)用在51-70元，71-100元的檔次的手機(jī)通訊費(fèi)用比例占30.9%，而在100元以上的比例占16%，高校學(xué)生擁有手機(jī)被訪者平均每個(gè)月的手機(jī)通訊費(fèi)用為78元，現(xiàn)以5.4萬(wàn)部手機(jī)計(jì)算，每年高校學(xué)生手機(jī)通訊費(fèi)用約有0.5億元，而目前南昌市高校學(xué)生擁有手機(jī)比例不到三成，發(fā)市場(chǎng)潛力巨大。相對(duì)于大學(xué)生，中學(xué)生的手機(jī)通訊費(fèi)用非常低，平均每月費(fèi)用不到30元，中學(xué)生移動(dòng)通訊市場(chǎng)目前發(fā)展有較多的制約因素，且發(fā)展前景不穩(wěn)定。

大學(xué)學(xué)生與中學(xué)學(xué)生相比，中學(xué)生手機(jī)的擺設(shè)成份較大，在問(wèn)及手機(jī)的使用程度時(shí)，

中學(xué)學(xué)生回答很少使用與基本不用的比例為45.5%，高于高校學(xué)生19個(gè)百分點(diǎn)。在及時(shí)繳納手機(jī)通訊費(fèi)用的積極程度上也反映了這一點(diǎn)，高校學(xué)生及時(shí)交納話費(fèi)的比例為70.6%，而中學(xué)生只有36.4%，這反映出高校學(xué)生有較大的信息溝通需求，還由于購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的學(xué)生家庭生活較為寬裕，基本能承受平時(shí)的手機(jī)通訊費(fèi)用。

為了測(cè)試未來(lái)一年內(nèi)學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的市場(chǎng)潛量，我們對(duì)學(xué)生未來(lái)一年購(gòu)買(mǎi)手機(jī)可能性進(jìn)行分析，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生有40%的回答在未來(lái)一年內(nèi)會(huì)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，中學(xué)學(xué)生不到30%，這部分消費(fèi)潛力帶來(lái)的商機(jī)是無(wú)限的。

同時(shí)高校仍有一部分學(xué)生“任憑風(fēng)吹雨打，我自閑庭信步”不為所動(dòng)，在回答不買(mǎi)手機(jī)的原因是因?yàn)闆](méi)有必要的比例為35.9%，這也反映出一部分學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的不同理解。

e類(lèi)人群——時(shí)尚的消費(fèi)行為

學(xué)生手機(jī)族的成員們大多是網(wǎng)絡(luò)媒體大眾化催生出來(lái)的第三代消費(fèi)者（亦稱(chēng)為“e人類(lèi)”），他們生長(zhǎng)在技術(shù)成熟的環(huán)境里，永遠(yuǎn)追求并接受新奇的事物和思想。他們所“創(chuàng)建”的亞文化主要是以好玩、動(dòng)感、刺激、享樂(lè)為主題的，標(biāo)新立異是他們的座右銘，與眾不同則是他們的追求目標(biāo)。而手機(jī)作為通信領(lǐng)域里的弄潮兒（較高的科技含量，較快的更新周期，新穎的流行設(shè)計(jì)，動(dòng)感十足的人性化設(shè)計(jì)），自然便成為了他們追逐時(shí)尚、更體現(xiàn)出了其卓而不群的生活品味，獨(dú)特個(gè)性的生活方式。這樣一種示范效應(yīng)往往會(huì)帶動(dòng)其他成員參與的愿望，而這種參與的愿望將直接影響到他們消費(fèi)需求的產(chǎn)生。

被訪者在回答“學(xué)生用手機(jī)是社會(huì)個(gè)性消費(fèi)的產(chǎn)物”這個(gè)觀點(diǎn)持何種態(tài)度時(shí)，64.6%的持肯定的意見(jiàn)，展現(xiàn)自我生活個(gè)性，是新一代學(xué)生消費(fèi)的目標(biāo)。但也有一部分高校學(xué)生認(rèn)為，學(xué)生使用手機(jī)是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，并不代表一種身份，一種必要的生活工具，這種觀點(diǎn)可能更趨理性，一種產(chǎn)品普及到一定程度，隨著社會(huì)生活的發(fā)展，就會(huì)回歸作為工具的本來(lái)屬性，人為的社會(huì)賦予的一些性質(zhì)漸已淡化。